Display-mainonta on nykyajan tienvarsimainontaa. Tienvarsimainontaan nähden display-mainonnalla on kuitenkin merkittäviä etuja: sitä voidaan kohdentaa ihmisten mielenkiinnon kohteiden tai käyttäytymisen mukaan, se on kustannustehokasta ja sitä voidaan mitata hyvin tarkalla tasolla.
Display-mainonta on erinomainen keino tietoisuuden luomiseen, uudelleenaktivointiin ja konvertointiin.
Tutustutaan tässä kirjoituksessa tehokkaaseen mainontaan Googlen display-verkostossa.
Mitä display-mainonta on?
Tienvarsimainonnassa viestin välittäjänä käytetään jättimäisiä kylttirakennelmia. Display-mainonnassa kylttien sijaan käytetään bannereita eli kuvamainoksia, joita näytetään mainonnan sallineilla verkkosivuilla.
Googlen display-verkosto koostuu yhteensä parista miljoonasta erilaisesta sivustosta ja tämä koko verkosto on display-mainostajan käytössä. Alla on esimerkki erään kampanjamme kuukauden perustiedoista:
74 euron budjetilla mainosta on näytetty yhteensä 200 000 kertaa ja sitä on klikattu 895 kertaa. Melkoisia määriä, vai mitä?
Mainostajat myös selvästi kokevat display-mainonnan kannattavaksi, sillä Kantar TNS:n ja IAB Finlandin raportin mukaan display-mainonta oli eurojen valossa toisiksi suosituin digimainontakeino vuonna 2017.
Kenelle mainontaa voidaan kohdentaa?
Display-mainontaa voidaan kohdentaa sekä lämpimälle että kylmälle yleisölle.
Lämmin yleisö on vieraillut yrityksesi verkkosivuilla, joten brändisi on heille ennestään joten kuten tuttu. Mainoskampanjan tavoitteena on tällöin joko uudelleenaktivointi tai konvertointi.
Kylmä yleisö taas on sellaista yleisöä, jolle yrityksesi brändi ei ole ennestään tuttu. Mainonnan tarkoituksena on tällöin viestiä yrityksesi olemassaolosta eli luoda tietoisuutta.
Lämmin yleisö tavoitetaan uudelleenmarkkinoinnilla
Ihmiset kiinnittävät mainoksiin helpommin huomiota, jos heillä on joku kiinnekohta mainoksessa näkyvään brändiin. eMarketerin tutkimuksen mukaan 58 % ihmisistä kiinnittää huomiota mainoksiin, joissa näkyy tuotteita, joita he ovat katsoneet aiemmin netissä:
Tätä tietoa kannattaa ehdottomasti käyttää hyödyksi. Display-mainonnassa tämä tarkoittaa mainosten kohdentamista yrityksen verkkosivuilla vierailleelle yleisölle.
Verkkosivuilla vieraillut yleisö voidaan tavoittaa uudelleenmarkkinoinnin avulla. Homma toimii niin, että ensin verkkosivuilla käyneelle yleisölle luodaan oma listansa. Lista tarkoittaa tässä tapauksessa Googlen keräämien evästetietojen niputtamista yhteen tiedostoon, jota sitten voidaan käyttää kohdeyleisönä mainoskampanjaa luodessa.
Listan luomista varten yrityksen verkkosivujen lähdekoodissa pitää olla uudelleenmarkkinoinnin mahdollistava tagi eli koodinpätkä. Tämä voidaan hankkia joko Google Adsin tai Google Analyticsin kautta. Kyseinen tagi toimii niin, että se asentaa evästeen käyttäjän laitteelle, kun hän saapuu verkkosivuillesi. Tämän evästeen avulla Google tunnistaa kyseiset kävijät ja osaa kohdistaa heille omanlaistaan mainontaa.
Listan luomisen jälkeen luodaan kuvamainokset ja lyödään kampanja tulille.
Uudelleenmarkkinoinnissa on tärkeää huomioida, että ei kohdenna mainontaa liian pitkään. Vierailin itse puoli vuotta sitten erään ohjelmistotoimittajan verkkosivuilla, ja he kohdentavat minulle vieläkin lähes päivittäin mainoksiaan YouTubessa. Pommittaminen on ollut niin valtavaa (olen nähnyt mainoksen arviolta 200-300 kertaa), että mielessäni on muodostunut negatiivinen mielleyhtymä kyseistä brändiä kohtaan.
Uudelleenmarkkinointia kannattaa kohdentaa 14-30 päivän sisällä verkkosivuilla vierailleille. Alhaalla on kuva eräästä kampanjastamme, jossa yleisönä käytetään verkkosivuilla vierailleita kävijöitä, jotka ovat katsoneet vähintään 2 sivua. Lista on avoinna 14 päivää, jonka jälkeen mainoksien näyttäminen lopetetaan.
Display-mainonnassa voidaan siis käyttää hyvinkin rajattuja yleisöjä.
Verkkokauppias voisi esimerkiksi kohdentaa display-mainontaa ainoastaan ostoskoriin tuotteita lisänneille tai checkout-sivulla vierailleille. Ostoskoriin tuotteita lisänneet ovat selkeästi ilmaisseet kiinnostuksena oston suorittamiseen, mutta maksutapahtuma on saattanut jäädä jostain inhimillisestä syystä kesken. Ostoskorin hylkääminen eli maksutapahtuman keskeyttäminen on yleistä verkkokaupassa: keskimäärin ainoastaan 30 % ostoskoriin tuotteita lisänneistä vie maksutapahtuman loppuun asti.
Yleisölistojen luonnissa pitää huomioida Googlen asettamat kokovaatimukset listoille: esimerkiksi uudelleenmarkkinoinnissa listalla pitää olla vähintään 100 aktiivista kävijää viimeisen 30 päivän aikana. Eli 100 kävijän pitäisi olla hylännyt ostoskorinsa viimeisen 30 päivän aikana, jotta mainontaa voitaisiin kohdentaa näin tarkalle yleisölle. Verkkokaupalla pitää olla liikennettä tarpeeksi, jotta tämä ehto täyttyy.
Kohdenna myös kylmälle yleisölle
Mainontaa voidaan kohdentaa myös kylmälle yleisölle eli sellaiselle yleisölle, joka ei ole käynyt verkkosivuillasi eikä välttämättä ole koskaan kuullutkaan brändistäsi.
Google tarjoaa todella monipuolisia vaihtoehtoja kohdentamiseen, mutta keinot voidaan jakaa käytännössä kahteen kategoriaan:
Kävijän ominaisuuksiin (esim. ikä ja sukupuoli) ja käyttäytymiseen perustuva kohdennus
Sivuston sisältöön perustuva kohdennus
Kun kohdennuksena käytetään kävijän ominaisuuksiin ja käyttäytymiseen perustuvaa jaottelua, niin mainostaja ei valitse erikseen sivuja, joilla mainokset näkyvät, vaan esimerkiksi kukkakaupan mainos saattaa näkyä rock-musiikkiin keskittyvällä keskustelupalstalla, jos Google päättelee kyseisen henkilön olevan kiinnostunut kukista.
Kävijän käyttäytymiseen perustuvan kohdennuksen vaihtoehdot ovat seuraavat:
Ylempi vaihtoehto (affinity) tarkoittaa pidempiaikaista mielenkiintoa kyseistä aihealuetta kohtaan. Nämä kävijät vierailevat aktiivisesti alan verkkosivuilla ja ovat osoittaneet jatkuvaa mielenkiintoa aihetta kohtaan. Listalta voidaan valita haluttuja kiinnostuksen kohteita eri kategorioiden mukaan.
Alemman vaihtoehdon (In-market & custom intent) avulla taas voidaan kohdentaa mainontaa sellaiselle yleisölle, jotka etsivät aktiivisesti juuri sillä hetkellä haluttuja aihealueita. In-market -vaihtoehdossa aihealueet valitaan alasvetolaatikosta kategorioiden mukaan. Kuvassa on oikealla valittuna erilaisia vaihtoehtoja. Custom intent -vaihtoehdossa taas yleisö luodaan manuaalisesti haluttujen avainsanojen perusteella.
Sivuston sisältöön perustuvan kohdennuksen vaihtoehdot ovat seuraavat:
Ohjatut sijoittelut (managed placements). Valitaan verkkosivut (tarkat url-osoitteet), joilla mainosten halutaan näkyvän.
Aiheeseen kohdistaminen (topic targeting). Valitaan aihealue, joihin liittyvillä sivustoilla mainosten halutaan näkyvän, jonka jälkeen Google etsii sivustot mainostajan puolesta.
Avainsanoihin perustuvat sijoittelut (keyword targeting). Valitaan avainsanat, joiden perusteella Google etsii kyseisiä avainsanoja sisältäviä sivustoja.
Käytettäessä sivuston sisältöön perustuvaa kohdennustapaa Google näyttää mainoksia kaikille kyseisillä verkkosivuilla käyneille ihmisille. Mainoksia näkevät siis sellaisetkin kävijät, jotka eivät välttämättä ole Googlen mukaan erityisen kiinnostuneita kyseisen toimialan tuotteista.
Millainen on hyvä display-mainos?
Hyvän display-mainoksen anatomia on seuraavanlainen:
Selkeys
Mainosten koko on rajattu tiettyihin pikselimääriin, joten mainoksen on tärkeää olla selkeä. Älä yritä tunkea mainokseen liikaa tavaraa, vaan keskity vain yhteen pääpointtiin, jonka haluat mainoksessa esittää.
Tämä voi olla esimerkiksi yrityksen slogan, jos luot tietoisuutta kylmälle yleisölle, tai johonkin tuotteeseen liittyvä tarjous, jos pyrit konvertoimaan verkkosivuilla käynyttä yleisöä.
Visuaalisuus
Mainoksen on tärkeää esitellä yrityksen brändiä positiivisessa valossa. Käytä mainoksessa yritykseen liittyvää kuvaa ja brändin mukaista väritystä. Mainonnan on tärkeää olla yhtenäistä, jotta mainoksesi nähnyt kävijä osaa yhdistää mainoksen alitajuisesti brändiisi.
Google vaatii yrityksen nimen näkymistä mainoksissa, joten logo on pakollinen osa mainosta - vaikka ilman pakkoakin se siihen kannattaisi ehdottomasti laittaa.
Inspiraatiota etsivä voi käydä tutustumassa Bannersnackin blogissa esiteltyihin esimerkkimainoksiin. Esimerkiksi Adobe käyttää seuraavanlaisia mainoksia:
Call-to-action (CTA)
Call-to-action eli toimintakehote esitetään yleensä klikattavana nappina, mutta kehotteen voi esittää pelkkänä tekstinäkin. Mainoksissa käytettävät napit ja linkit ovat vain visuaalisia tehosteita, sillä bannereissa voit klikata myös napin tai linkin ulkopuolelta ja selain ohjaa kävijän silti yrityksen verkkosivuille.
Nappiin kannattaa laittaa joku selkeä teksti. Yllä olevissa Adoben mainoksissa on käytetty "Join now", "Get started" ja "Start now" toimintakehoitteita. He käyttävät toimintakehotteina sekä nappeja että tekstilinkkejä.
Laskeutumissivu
Laskeutumissivu tarkoittaa verkkosivua, jolle kävijä ohjataan mainoksen klikkauksen jälkeen. Laskeutumissivun on tärkeää olla mahdollisimman relevantti mainostekstiin nähden.
Jos esittelet mainostekstissä jotain tiettyä tuotetta, niin älä ohjaa kävijää verkkokaupan etusivulle vaan tämän kyseisen tuotteen tuotesivulle.
Vinkkejä kampanjan luontiin
Google-mainonnassa yksi tärkeimmistä perussäännöistä on, että display- ja hakukampanjat pidetään erillään. Aina.
Display-mainontakampanjaa luodessa kampanjatyypiksi valitaan näin ollen "display".
Kampanjaa luodessa säädetään muun muassa seuraavia asetuksia:
Maantieteelliset sijainnit, joissa mainoksia näytetään.
Kielivalinnat (minkä kielisille ihmisille mainoksia näytetään)
Hintatarjoukset
Kampanjan budjetti
Yleisö, jolle mainontakampanja kohdennetaan
Ladataan kampanjassa käytettävät kuvamainokset
Kannattaa luoda heti alussa vähintään kaksi erilaista mainosta ja kohdentaa näitä mainoksia samalle kohdeyleisölle. Tällä tavalla voit seuloa parhaiten toimivan mainoksen puhtaaseen dataan perustuen. Alla on kuva eräästä normaalista kuvamainosten A/B-testistä, jonka tein viimeisimmässä kampanjassani:
Ensimmäisen mainoksen klikkausprosentti (CTR) on 26 % korkeampi ja keskimääräinen klikkihinta 18 % matalampi!
Hävinnyt mainos voidaan poistaa ja tilalle voidaan luoda uusi variaatio voittaneesta mainoksesta. Näin voidaan pyrkiä jatkuvasti parantamaan mainoksen tehokkuutta.
Ennen mainoskampanjan käynnistämistä kannattaa ottaa konversioseuranta käyttöön! Konversioseuranta tarkoittaa yrityksen asettamien tavoitteiden toteutumisen seurantaa. Verkkokaupassa konversio on ostotapahtuma ja kotisivuilla se voi olla esimerkiksi yhteydenottolomakkeen täyttäminen.
Konversioseurannan avulla et joudu arvailemaan kampanjan tehokkuutta, vaan näet suoraan datasta mistä kanavasta konvertoituneet kävijät ovat saapuneet.
Lopuksi
Display-mainonta on loistava keino tuoda yritystä esille visuaalisten kuvamainosten avulla. Mainonta voidaan aloittaa uudelleenmarkkinoinnilla ja kohdeyleisöä voidaan laajentaa tästä Googlen monipuolisten kohdennusvaihtoehtojen avulla. Display-mainonnan tavoitteet riippuvat kohdeyleisöstä: lämmintä yleisöä pyritään konvertoimaan tai uudelleenaktivoimaan ja kylmälle yleisölle mainostettaessa pyritään luomaan tietoisuutta.
