Hyvin rakennettu Google-mainos on markkinointimielessä hieman erikoinen tapaus: Googlen monimutkaisten algoritmien vuoksi mainos pitää räätälöidä sekä koneelle että ihmiselle. Lisäksi mainosten merkkirajoitukset asettavat omat haasteensa mainostekstien kirjoittamiselle.
Puretaan tässä kirjoituksessa hyvä Google-mainos osiin ja katsotaan mitä se pitää sisällään. Tekstissä käsitellään perinteistä hakumainosta, joka väistyy responsiivisen hakumainoksen tieltä kesällä 2022. Samat periaatteet pätevät kuitenkin molempiin mainostyyppeihin.
Erotu iskevällä mainostekstillä
Mainostekstien kirjoittaminen vaatii roppakaupalla luovuutta, sillä tekstien pitää pysyä merkkimäärien rajoissa, mutta niiden on silti herätettävä mielenkiintoa. Aina yhtä mieltäylentävä tilanne on, kun keksit aivan uskomattoman iskevän otsikon mainokselle, ja kirjoitusvaiheessa huomaat sen sisältävän 31/30 merkkiä.
Mainoksen eri osiot ja maksimimerkkimäärät ovat seuraavat:
1. otsikko (enimmäispituus 30 merkkiä)
2. otsikko (enimmäispituus 30 merkkiä)
3. otsikko (enimmäispituus 30 merkkiä)
1. kuvaus (enimmäispituus 90 merkkiä)
2. kuvaus (enimmäispituus 90 merkkiä)
Polut eli URL-osoitteet (enimmäispituus 15 merkkiä per polku)
Mainostekstejä kirjoittaessa pitää huomioida, että 3. otsikko ja 2. kuvaus eivät näy aina. Niihin ei voi siis sisällyttää mitään kriittistä tietoa.
Mainoksessa näytettävä polku eli URL-osoite voidaan kirjoittaa vapaasti. Osoitteena voidaan siis käyttää mitä tahansa tekstiä, sen ei tarvitse olla oikea verkko-osoite. Mainoksen oikea laskeutumissivu määritellään muualta asetuksista.
Alla on esimerkkinä kuva omasta mainoksestamme:
Kampanjaa luodessa kyseinen mainos näyttää seuraavalta:
Mainosteksteille kannattaa luoda vähintään kaksi erilaista variaatiota ja etsiä näin parhaiten toimivaa tekstiä. Tätä kutsutaan A/B-testaamiseksi. Testaamalla et joudu tekemään turhia oletuksia, vaan voit tehdä johtopäätökset dataan perustuen.
Alla on esimerkki viimeisimmälle asiakkaallemme tehdystä A/B-testistä. Mainokset eroavat ainoastaan H2-otsikoiden osalta.
Kahdesta eri variaatiosta toisella on 807 % korkeampi klikkausprosentti! Testin p-arvo on 0,01, joten testi on tilastollisesti merkitsevä (merkitsevyyden rajana käytetään yleisesti arvoa 0,05). Ero on niin suuri, että johtopäätös voidaan tehdä näinkin pienestä impressiomäärästä (mainosten näyttökerroista).
Alempi Google-mainos voidaan poistaa ja ylemmästä mainoksesta voidaan luoda uusi variaatio. Näin tilin tehokkuutta voidaan nostaa periaatteessa ikuisesti.
Vastaa haun tarkoitukseen
Hakukoneita käytetään yhden syyn takia: niistä etsitään tietoa. Hakukonemainonnan tehtävä on toimia apuna tässä tiedonhaussa.
Parhaiten tuotat arvoa tekemällä mahdollisimman spesifejä mainoksia. Kaikille tärkeimmille avainsanoille kannattaa luoda omat mainoksensa. Pahin virhe on luoda vain yksi yleisluontoinen mainos, jota näytetään kaikilla mahdollisilla hakusanoilla.
Tamperelaista tilitoimistoa etsitään mm. seuraavilla hakusanoilla:
tilitoimisto tampere
kirjanpito tampere
sähköinen taloushallinto
Näistä jokaiselle luodaan oma mainoksensa. Vai kuinka mielelläsi itse klikkaisit geneeristä mainosta, jonka otsikko on "Tilitoimisto Meikäläinen | Ammattitaitoinen tilitoimisto", jos etsit tietoa sähköisestä taloushallinnosta? Sähköinen taloushallinto saattaisi olla Meikäläisen pääpalvelu, mutta hakija ei sitä tiedä, jos asiaa ei kerrota mainostekstissä. "Tilitoimisto tampere" -hakua käyttävälle taas kannattaa kertoa Meikäläisen Tampereella sijaitsevasta toimipisteestä.
Hakijan tarkoitukseen vastaamalla saat nostettua mainoksen klikkausprosenttia. Tämä nostaa mainoksen saamia laatupisteitä ja alentaa klikkaushintaa. Tällaisten keskinäisten vaikutusten kautta koko mainostilin tuloksellisuus paranee.
Ota laajennukset käyttöön
Mainoksessa kannattaa käyttää kaikkia soveltuvia laajennuksia. Niiden avulla mainoksen kokoa voidaan laajentaa erilaisilla lisätiedoilla, jotka näkyvät mainoksen yhteydessä. Tämä nostaa mainoksen klikkausprosenttia.
Alla oleva kuva havainnollistaa hyvin laajennusten hyödyn. Harmaa alue on luotu laajennusten avulla:
Kuten huomaat, laajennusten avulla mainoksen kokoa on saatu kasvatettua lähes kolminkertaiseksi!
Laajennusten avulla mainokseen saadaan reilusti lisäinformaatiota. Oheisessa esimerkkimainoksessa on käytössä seuraavat laajennukset:
Callout Extension, jolla voidaan esitellä mm. palvelulupauksia tai muuta vastaavaa informaatiota.
Sitelink Extension, jonka avulla mainokseen saadaan ylimääräisiä linkkejä.
Structured Snippet Extension, jolla voidaan esitellä palvelun tai tuotteiden tarkempia ominaisuuksia.
Laajennusten avulla saat ilmaista lisäarvoa mainoksillesi, joten tämä kannattaa ehdottomasti hyödyntää.
Käytä oikeaa laskeutumissivua
Laskeutumissivu tarkoittaa sivua, jolle mainosta klikannut kävijä päätyy. Hyvä laskeutumissivu on äärimmäisen tärkeä osa toimivaa mainoskampanjaa. Mainonnan tavoitteena on ajaa liikennettä yrityksen verkkosivuille, mutta lopullisen konversioprosentin määrittää hyvin pitkälti laskeutumissivu.
Laskeutumissivun kaksi tärkeintä tehtävää ovat seuraavat:
1. Kävijän on löydettävä etsimänsä tieto kyseiseltä sivulta
Älä ohjaa kävijää vain etusivulle. Laskeutumissivuksi kannattaa valita sellainen sivu, joka käsittelee kävijän Googlesta hakemaa aihetta.
Ihmisten kärsivällisyys verkossa liikkuessa on matala, joten mainoksesta saapuneen kävijän on löydettävä etsimänsä tieto mahdollisimman nopeasti. Tiedon löytymistä helpottaa ilmava rakenne, jolloin sivuston pystyy skannaamaan nopeasti läpi ja etsimään tekstistä tärkeimpiä avainsanoja.
2. Sivuston on herätettävä luottamus
Kukaan ei tee kauppaa epäluotettavan yrityksen kanssa. Internetissä luottamus herätetään hyvien toiminnallisuuksien, asiantuntevan tekstin ja näyttävän ulkoasun avulla.
Toiminnallisuuksista nostaisin esille erityisesti responsiivisuuden: mobiililaitteiden käyttäjiä on nykyään noin puolet kaikesta liikenteestä, joten sivuston on skaalauduttava mobiililaitteille. Sen on myös latauduttava nopeasti, jotta kävijä ei sulje sivustoa odotteluun kyllästyneenä.
Lopuksi
Hyvä Google-mainos koostuu monesta eri osasesta. Erityisen tärkeää on, että mainos vastaa hakijan insentiiviin eli haun tarkoitukseen. Mitä hakija haluaa selvittää? Hyvä mainos auttaa googlettajaa tarjoamalla hänelle juuri oikeanlaista informaatiota.
Tuloksellinen mainos erottuu muista mainoksista iskevällä ja mielenkiintoa herättävällä tekstillä. Laajennusten avulla mainokseen saadaan lisäinformaatiota sekä enemmän klikattavaa pinta-alaa, joka on myös omiaan nostamaan mainoksen tuloksellisuutta. Konversioon eli yhteydenoton tai ostotapahtuman todennäköisyyteen vaikuttaa erityisesti oikean laskeutumissivun käyttö: kävijä on ohjattava sivulle, joka käsittelee kävijän hakemaa aihetta.
