Google-markkinointi on kokenut kovia muodonmuutoksia vuosien varrella. Googlen algoritmit ovat päivittyneet hiljalleen entistä tehokkaammiksi, jolloin sekä hakukonemainontaa että hakukoneoptimointia harjoittavat ovat joutuneet päivittämään omia työskentelytapojaan pysyäkseen kehityksen mukana.
Miten Google-markkinointia tehdään tehokkaasti tänä päivänä?
Yleiskatsaus Google-markkinointiin
Markkinointi Googlessa jakautuu hakukonemainontaan sekä hakukoneoptimointiin. Molemmilla tekniikoilla on vannoutuneet kannattajansa, jolloin näiden välille on muodostunut jonkin verran vastakkainasettelua.
Ehdottomasti parhaan hyödyn hakukoneista saa kuitenkin molempien tekniikoiden hyödyntämisellä.
Mainonnan hyötyjä ovat:
Yrityksellä säilyy täysi kontrolli hakutulossivulla näkyvään sisältöön
Sillä voidaan hankkia todella nopeasti ostovalmiita kävijöitä
Verkkosivuilla käyneille voidaan kohdentaa uudelleenmarkkinointia
Voidaan hyödyntää display-mainontaa
Hakukoneoptimoinnin hyötyjä ovat:
Kustannustehokkuus (ei tarvitse maksaa Googlelle mainosmaksuja)
Voidaan levittää tietoisuutta informatiivisen sisällön kautta (mainonta kohdistuu enemmän ostopolun loppupäähän)
Luonnolliset hakutulokset saavat suhteessa enemmän klikkejä kuin mainokset
Ihmiset luottavat enemmän luonnollisiin hakutuloksiin
Katsaus hakukonemainontaan
Hakukonemainonta on nimensä mukaisesti mainontaa - joten Google veloittaa tästä erillisiä mainosmaksuja. Maksut perustuvat klikkikohtaiseen hinnoitteluun - eli mainostaja maksaa ainoastaan silloin, jos joku klikkaa yrityksen mainosta.
Mainontaa voidaan tehdä sekä hakuverkostossa että display-verkostossa. Hakuverkoston mainonta näyttää seuraavalta:
Mainokset aktivoituvat Google-markkinoijan itse määrittelemien avainsanojen mukaan. Yllä olevassa kuvassa kaksi mainostajaa näyttävät mainoksiaan "kasvovesi"-avainsanalla. Mainokset näkyvät, kun joku käyttää Googlessa kyseistä avainsanaa.
Googlen ensimmäisellä hakutulossivulla on yhteensä 7 mainospaikkaa - mainoksen sijoitus riippuu Googlen algoritmin antamista laatupisteistä ja hintatarjouksen summasta eli hinnasta, jonka mainostaja on valmis maksamaan yhdestä klikistä.
Mainoksen laatupisteisiin voidaan vaikuttaa, jolloin hyvä mainostaja saa enemmän näkyvyyttä halvemmalla klikkihinnalla kuin huonommin hommansa hoitava kilpailija. Alhaisemman klikkihinnan ansiosta hinta per konversio laskee, jonka ansiosta tuotto nousee. Kyseessä on siis eräänlainen ketjureaktio, jossa moni tekijä vaikuttaa toisiinsa.
Laatupisteet muodostuvat kolmesta eri tekijästä:
Odotettu klikkausprosentti = kuinka moni mainoksen nähneistä klikkaa mainosta
Mainoksen relevanttius = onko mainos relevantti tehtyyn hakuun nähden eli käsitteleekö mainos samaa aihetta, josta hakija on etsinyt tietoa
Laskeutumissivukokemus = sivusto, jolle mainos ohjaa, on sisällöltään relevanttia tehtyyn hakuun nähden, sivusto on responsiivinen, nopea, läpinäkyvä jne
Mainoksen laatupisteisiin voidaan siis vaikuttaa parantamalla mainoksen klikkausprosenttia, relevanssia tai laskeutumisivukokemusta. Laatupisteiden parantumisen myötä klikkihinta alenee ja/tai mainoksen sijoitus hakutulossivulla nousee. Erään asiakkaamme kohdalla laskimme koko mainostilin keskimääräistä klikkihintaa 44 % ensimmäisen kuukauden jälkeen laatupisteiden parannuksen kautta.
Hakuverkoston lisäksi mainoksia voidaan näyttää myös display-verkostossa. Display-mainokset näyttävät seuraavilta:
Display-mainokset ovat siis ympäri nettiä näkyviä bannerimainoksia. Tarkalleen ottaen mainokset näkyvät Googlen display-verkostossa, joka on noin pari miljoonaa verkkosivua käsittävä mainosverkosto.
Display-mainontaa voidaan kohdentaa mm. käyttäjän mielenkiinnon kohteiden tai käyttäytymisen mukaan.
Katsaus hakukoneoptimointiin
Hakukoneoptimointi on tekniikka, jolla verkkosivu nostetaan Googlen luonnollisten hakutulosten kärkeen erilaisten optimointitoimenpiteiden ansiosta. Se ei ole siis mainontaa, joten siitä ei tarvitse myöskään maksaa Googlelle mitään erillisiä mainosmaksuja.
Yllä olevassa kasvovesiesimerkissä luonnolliset hakutulokset näkyvät seuraavasti:
Hakukoneoptimointi on erittäin kustannustehokasta, joten sitä kannattaa hyödyntää mahdollisimman laajalti.
Blogiartikkelien optimointi on yksi hyvä keino tämän tekniikan hyödyntämiseen: esimerkiksi tämä artikkeli on hakukoneoptimoitu avainsanalla google markkinointi. Ajan kuluessa artikkeli nousee Googlen ensimmäiselle hakutulossivulle, jolloin alamme saada tasaisesti kävijöitä tähän artikkeliin - vieläpä ilmaiseksi.
Miten hakukonemainontaa tehdään vaikuttavasti?
Hakukonemainonta on tärkeä osa Google-markkinointia. Se on myös erityisen tärkeää Googlelle, sillä mainonnan avulla Google takoo ison osan jättimäisistä voitoistaan. Tässä on myös syy sille, miksi Google pitää hakukonettaan ilmaisena: näin se voi myydä hakutulossivuilta mainostilaa yrityksille.
Google Ads -mainosalusta kehittyy jatkuvasti, joten Google-markkinointiin keskittyvän on pysyttävä kehityksen tahdissa, mikäli haluaa ottaa mainoksistaan täyden hyödyn irti.
Nykyajan mainostajan on tärkeää kiinnittää huomiota mm. seuraaviin seikkoihin operoidessaan hakuverkostossa:
Mainostiliä ei kannata rakentaa automaattiasetusten varaan. Automaattiasetuksilla toimiessa käy helposti niin, että ainoa mikä maksimoituu, on klikkien määrä - ja maksimiklikit eivät voi olla tavoitteena, vaan maksimimäärä
hyödyllisiä
klikkejä - eli niitä, joilla saadaan konversioita (yhteydenottoja tai ostotapahtumia). Mainostili on rakennettava sellaisella rakenteella ja sellaisilla asetuksilla, jotka maksimoivat nämä konversiot. Tästä aiheesta voisi kirjoittaa vaikka kokonaisen kirjan, joten syvällisempi aiheeseen paneutuminen jätetään tämän artikkelin ulkopuolelle.
Mainoksen rakenteeseen on tullut viime aikoina muutoksia. Nykyään mainoksella on 3 otsikkoa ja 2 kuvausta. Lisääntynyt tietomäärä aiheuttaa mainostekstien kirjoittajalle lisätöitä, mutta ylimääräisten tekstikenttien täyttäminen myös nostaa mainoksen tehokkuutta.
rakenteeseen voit tutustua linkin takaa.
Tilirakenteen on edelleenkin oltava sellainen, että eri avainsanat ryhmitellään vähintäänkin omiin mainosryhmiinsä. Jokaiselle avainsanalle on oltava oma mainoksensa, jotta voidaan vastata mahdollisimman tarkasti hakuaikeeseen (
search intent
). Kampanjarakenteessa on myös huomioitava hyvin konvertoivat avainsanat, jotta näille voidaan allokoida mahdollisimman iso osa käytettävissä olevasta budjetista.
Smart bidding on antanut mainostajalle mahdollisuuden koneoppimisen hyödyntämiseen hintatarjousstrategioiden kohdalla. Näin Google pyrkii saavuttamaan esimerkiksi halutun CPA:n (cost-per-acquisition). Tässä pitää kuitenkin huomioida, että koneoppiminen vaatii riittävästi konversioita voidakseen - niin, oppia.
Display-verkostossa mainostajan kannattaa huomioida seuraavia pointteja:
Googlella on niin järkyttävä määrä dataa käytössään, että he voivat tunnistaa mm. ihmisiä, jotka ovat olleet pitkään kiinnostuneita jostain tietystä aihealueesta (esimerkiksi muodista) - Googlella on käytössään käyttäjän hakuhistoria, joten käyttäjän mielenkiinnon kohteista voidaan tehdä selkeitä johtopäätöksiä. Google voi myös tunnistaa henkilöitä, jotka ovat hyvin lähellä ostopäätöksen tekemistä - nämä ihmiset on helppo tunnistaa siitä, että heidän tiedonetsintänsä jonkin aihealueen ympärillä kiihtyy yhtäkkisesti. Näitä molempia tietoja voidaan käyttää mainosten kohdennuksessa hyödyksi.
Uudelleenmarkkinointi on edelleen tehokasta. Kaikkien google-markkinointia harjoittavien kannattaakin ottaa verkkosivuilla vierailleille kohdennetut display-mainokset käyttöön.
Netti on niin täynnä mainoksia, että ihmisillä on yleisesti krooninen mainossokeus päällä - eli mainoksiin ei kiinnitetä enää niin herkästi huomiota. Tätä voi pyrkiä kiertämään muun muassa animoitujen display-mainosten avulla. Bannerimainos, jossa on liikkuvia elementtejä, kiinnittää helpommin verkkosurffaajan huomion. Erään tutkimuksen mukaan animoitujen mainosten klikkausprosentti oli 267 % korkeampi kuin perinteisten staattisten mainosten.
Dynaaminen display-mainonta mahdollistaa verkkokauppiaille hyviä lisämahdollisuuksia. Dynaamisen mainonnan avulla voidaan näyttää yrityksen tuotteita liikkuvissa kuvakaruselleissa.
Entäs hakukoneoptimointi - miten se on muuttunut?
Hakukoneoptimointi on muuttunut rankasti vuosien varrella. 5-10 vuotta sitten ensimmäiselle hakutulossivulle pääsi tunkemalla avainsanaa mahdollisimman monta kertaa mahdollisimman moneen paikkaan. Googlen algoritmi oli tällöin vielä niin alkeellinen, että sitä pystyi manipuloimaan näinkin yksinkertaisilla keinoilla.
Eräs hakukoneoptimoija testasi asiaa optimoimalla "lorem ipsum" -tekstillä varustetun sivuston Googlen ykköseksi. Optimointi tapahtui tähän tyyliin:
Lorem ipsum avainsana dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam avainsana, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit avainsana esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. Excepteur sint occaecat cupidatat avainsana non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum.
Google ei tunnistanut tätä maailman yleisintä web-kehityksessä käytettyä kieltä, vaan nosti sivuston kyseisellä avainsanalla ensimmäiselle hakutulossivulle. Avainsana oli vielä johonkin paikalliseen palvelualan yritykseen liittyvä (tyyliin "autonvuokraus tampere").
Enää tällainen ei kuitenkaan toimi.
Googlen algoritmi on tekoälyn kehittymisen myötä kehittynyt huimasti viimeisten vuosien aikana. Nykyään algoritmi tunnistaa jo aihealueet, joista tekstissä puhutaan. Google-markkinointi tarkoittaa näin ollen laadukkaan tekstin tuottamista, jos mielii päästä kärkihakutulosten joukkoon.
Tärkeimpiä hakukonesijoituksiin vaikuttavia tekijöitä ovat muun muassa seuraavat:
Avainsanan on oltava titlessä ja H1-tason otsikossa
Avainsanatiheyden on oltava aihealueesta riippuen 1-2,5 % välillä
Tekstiä on oltava mahdollisimman paljon - mielellään yli 1000 sanaa
Sivuston on oltava responsiivinen
Sivustolla on oltava https-suojaus
Sivuston on latauduttava nopeasti
Toisin kuin usein kuuluu puhuttavan, niin avainsanatiheyteen on vielä nykyäänkin kiinnitettävä huomiota. Pelkkä "laadukas sisältö" ei riitä - Google ei ole sentään niin fiksu, että osaisi lukea artikkelin kirjoittajan ajatuksia. Ilman avainsanoja Google ei voi siis tunnistaa mitä aihetta artikkelissa käsitellään - eikä näin ollen voi näyttää artikkelia hakutulossivulla.
Laadukas hakukoneoptimointi lähtee näin ollen aina liikkeelle avainsana-analyysillä. Näin voidaan tunnistaa avainsanat, joilla sivustoa lähdetään optimoimaan.
Yleisesti myös luullaan virheellisesti, että hakukoneissa voisi päästä kärkisijoille saman tien julkaisun jälkeen. Kilpailu ensimmäisestä hakutulossivusta on jo sen verran kovaa, että tämä ei ole mahdollista. Julkaisun jälkeen sivusto indeksoituu optimoidulla avainsanalla yleensä korkeintaan viidennellä hakutulossivulla - tästä se lähtee sitten nousemaan kohti ensimmäistä hakutulossivua, jos sivuston muut edellytykset ovat kunnossa. Ensimmäiselle hakutulossivulle pääsyssä kestää (kilpailutilanteesta riippuen) yleensä vähintään useampi kuukausi. Erään asiakkaamme sivuston saimme juuri kahdessa kuukaudessa ykkössivulle kohtuu kilpaillulla avainsanalla - tätä pidän hyvänä suorituksena.
Hitaista tuloksista johtuen suosittelemme aina hakukonemainontaa ennen hakukoneoptimoinnin aloittamista, sillä mainonnalla tuloksia saadaan paljon nopeammalla aikataululla - mainokset alkavat näkyä ensimmäisellä hakutulossivulla heti kampanjan julkaisun jälkeen. Mainonnan avulla saavutetut tulokset auttavat hakukoneoptimointistrategiassa pitäytymistä.
Lopuksi
Google-markkinointi on jatkuvien muutosten kourissa, joten markkinoijan on tärkeää pyrkiä kehittämään itseään. Varsinkin koneoppiminen on vaikuttanut vahvasti sekä hakukonemainontaan että hakukoneoptimointiin. Googlen tärkein pyrkimys on mahdollisimman relevantin tiedon tarjoaminen hakukoneen käyttäjille, joten laadukasta sisältöä tuottava ja hakijan hakuaikeen (search intent) syvällisesti ymmärtävä markkinoija on tässä pelissä vahvoilla.
