Hakukonemarkkinointi on äärimmäisen tehokasta markkinointia. Syynä tähän on se, että hakukoneiden kautta voidaan tavoittaa sellaista yleisöä, joka on hyvin lähellä oston suorittamista. Hakukonemarkkinoinnin avulla yritys voi saada tuotteensa tai palvelunsa esille tässä ostopolun kriittisimmässä vaiheessa.
Tutustutaan tässä kirjoituksessa tehokkaan hakukonemarkkinoinnin salaisuuksiin.
Mitä hakukonemarkkinointi on?
Hakukonemarkkinointi koostuu kahdesta eri markkinointikeinosta: hakusanamainonnasta ja hakukoneoptimoinnista. Suurin osa suomalaisista käyttää Googlea hakukoneenaan, joten myös valtaosa hakukonemarkkinointipanostuksista suuntautuu Googlen puolelle.
Hakusanamainonta tarkoittaa hakukoneissa esitettävää mainontaa. Mainokset aktivoituvat halutuilla hakusanoilla ja niistä maksetaan klikkikohtaista hintaa. Alla on esimerkki omasta Google-mainoksestamme:
Kaikki mainokset eivät kuitenkaan näy jokaisella hakukerralla, vaan niiden esiintymisen määrittää reaaliaikainen huutokauppa. Googlessa mainostavat yritykset käyvät siis keskenään huutokauppaa - korkeimman Ad Rankin (Googlen käyttämä pisteytysjärjestelmä) saanut "voittaa" tämän huutokaupan ja mainos pääsee ensimmäisenä näkyville. Google-hakuja tehdään pelkästään Suomessa 30 miljoonaa joka päivä, joten näitä kauppoja ei edes Huutokauppakeisari ehdi huudattamaan, vaan kaupankäyntiä valvovat Googlen algoritmit.
Mainoksia näkyy samanaikaisesti kilpailutilanteesta riippuen 0-7 yhdellä hakutulossivulla. Alla on esimerkki "kasvovesi"-hakusanalla tehdystä hausta, jossa sivun ylälaidan mainostilaan on valikoitunut kaksi eri mainosta:
Hakusanamainokset tunnistaa niiden vieressä näkyvästä "mainos"-tekstistä.
Hakukoneoptimointi taasen tarkoittaa tekniikkaa, jolla verkkosivu nostetaan Googlen luonnollisten hakutulosten kärkeen erilaisilla teknisillä toimenpiteillä. Kasvovesi-esimerkissä luonnolliset hakutulokset näkyvät seuraavasti:
Luonnolliset hakutulokset näkyvät siis hakusanamainosten alapuolella. Niiden etuna hakusanamainontaan nähden on muun muassa hinta: luonnollisista hakutuloksista ei tarvitse maksaa mitään erillisiä maksuja Googlelle vaan kaikki tällä tavalla saavutettu liikenne on ilmaista. Lisäksi ihmiset luottavat luonnollisiin hakutuloksiin enemmän. Hakukoneoptimointi vaatii kuitenkin pitkäjänteistä strategiaa, sillä ensimmäisten hakutulosten joukkoon pääsy vaatii yleensä vähintään 6-12 kuukauden odottelua ja kovaa työtä.
Väitin kirjoituksen alussa, että hakukonemarkkinointi on erityisen tehokasta markkinointia. Katsotaan seuraavaksi tarkempia syitä tälle tehokkuudelle.
Hakukoneista tavoitetaan ostovalmis yleisö
Ihmiset käyvät yleensä ennen oston suorittamista jonkinlaisen ostopäätösprosessin läpi. Ostopäätösprosessin monimutkaisuuteen ja pituuteen vaikuttaa muun muassa ihmisen sitoutuneisuus ja kiinnostus kyseistä hankintaa kohtaan sekä hankinnan hinta.
Ruokaostoksista suurin osa suoritetaan vanhasta tottumuksesta ilman sen erityisempää mietintää (ellei sitten ostajalla ole jonkinlaista ruoka-allergiaa, joka vaatii tarkempaa suunnittelua ja tuotteisiin perehtymistä). Oman asunnon osto taas sitoo niin paljon pääomaa, että suurin osa perehtyy asiaan syvällisesti ennen ostopäätöksen tekemistä.
Pisimmillään ostopäätösprosessi sisältää seuraavat vaiheet:
Tarpeen tunnistaminen
Tiedon hankinta
Vaihtoehtojen vertailu
Ostopäätöksen tekeminen
Oston jälkeinen käyttäytyminen
Intohimoisesti valokuvaamista harrastavalla saattaa herätä tarve kaluston päivittämiseen. Tarve saattaa syntyä ilman ulkopuolista ärsykettä, mutta tarpeen saattaa tuoda pintaan myös mm. mainonta tai kaverin uusi kamerahankinta.
Tiedonhankintavaihe aloitetaan usein Googlesta. Googlaamalla laajennetaan tietoutta aihepiiristä (Mikä on kameralle sopiva F-luku? Miten objektiivin tärinänvaimennus toimii ja onko se tarpeellinen?) ja tutkitaan markkinoilla tarjolla olevia vaihtoehtoja.
Tässä tapauksessa kameraharrastajalla saattaa olla jo tiedossa markkinoiden parhaimmat kameramallit, joten hän siirtyy normaalia nopeammin kolmanteen vaiheeseen, joka on vaihtoehtojen vertailu. Myös vaihtoehtojen vertailua tehdään Googlen avulla, kun henkilö vertailee kameroiden välisiä ominaisuuksia, lukee muiden käyttäjien arvioita ja perehtyy alan toimijoiden tekemiin arvosteluihin.
Sopivan vaihtoehdon löydyttyä harrastaja tekee lopullisen ostopäätöksensä ja tilaa kameran. Hintatietoinen ostaja saattaa tässä vaiheessa vielä googlata eri kauppojen tarjoamia hintoja ja päätyä halvimpaan vaihtoehtoon (jos kauppa on muuten luotettavan oloinen).
Hakukonemarkkinointi on tästä syystä erityisen tehokasta: sen avulla yrityksen tuotteet ja brändi saadaan ostopäätösprosessin kriittisimmässä vaiheessa olevan kuluttajan eteen.
Miten hakukonemarkkinointi kannattaa aloittaa?
Hakukonemarkkinointi kannattaa aloittaa ensin hakusanamainonnalla. Miksi? Koska näin näet hyvinkin nopealla aikataululla hakukonemarkkinoinnin tehokkuuden. Mainosten ja luonnollisten hakutulosten ainoa suurempi ero on mainosten vieressä näkyvä "mainos"-teksti (kuten aiemmassa kuvassa esitin), joten molemmilla tekniikoilla tavoitellaan samaa kohdeyleisöä.
Hakusanamainonnassa kävijöitä alkaa kuitenkin saapua verkkosivuille heti kun mainoskampanja on julkaistu ja mainokset näkyvät Googlessa. Hakukoneoptimointi vaatii vähintäänkin useita kuukausia ennen kuin tuloksia alkaa näkyä, koska Googlen ensimmäisen sivun hakutulokset keräävät lähes kaiken liikenteen, eikä tälle ykkössivulle nousta pelkkää julkaisunappia painamalla. Strategiassa pitäytymistä helpottaa, jos hakukoneiden teho on nähty jo käytännössä mainonnan avulla.
Perehdytään seuraavaksi tarkemmin hakusanamainonnan erikoisuuksiin.
Hakusanamainonta sopii suoraan konvertointiin
Hakusanamainontakampanjaa luodessa ensimmäisenä vaiheena on avainsana-analyysin tekeminen. Avainsana-analyysissa etsitään sellaiset avainsanat, joilla mainoksia halutaan näyttää. Tärkeää on hakijan hakutarkoituksen ymmärtäminen. Minkä takia henkilö hakee juuri tuollaisella hakusanalla? Haluaako hän ostaa jotain vai ennemminkin hakea yleistä tietoutta aiheesta?
Googlen Keyword Plannerin avulla voidaan tutkia hakusanoja, joita ihmiset käyttävät etsiessään tietoa Googlesta. Ohjelmaan kirjoitetaan haluttu hakusana, jolloin nähdään aiheeseen liittyviä hakuja sekä näiden hakujen keskimääräiset kuukausittaiset hakumäärät.
Kirjoittamalla "nikon järjestelmäkamera" Google antaa yhteensä 564 avainsanaideaa. Näitä ovat muun muassa:
nikon d3100 hinta
nikon d500 käytetty
valokuvaus
"nikon d3100 hinta" -hakusanalla etsivän insentiivi on melko selkeä: googlaaja on kiinnostunut kyseisestä kamerasta ja selvittää nyt sen hintaa. Hän on siis usein ostopäätösprosessin tiedonhankinta- tai vertailuvaiheessa. Hakukonemarkkinoinnin avulla Nikonin järjestelmäkameroita myyvä kauppias voisi saada yrityksensä tässä vaiheessa esille ja hankkia itselleen uuden asiakkaan - jos vain hinta on googlaajan mielestä kohdillaan ja kaupan muut edellytykset täyttyvät.
"nikon d500 käytetty" on sellainen hakusana, jonka uusia järjestelmäkameroita myyvän kauppiaan kannattaa laittaa negatiivisten avainsanojen listalle. Kyseisellä hakusanalla mainostaminen ei ole kannattavaa, koska yrityksen tarjoama tuote ei vastaa hakijan tarpeeseen. Ihmiset klikkailevat herkästi kaikkia ensimmäisiä hakutuloksia, joten verkkosivuille saattaisi saapua liikennettä, mutta konversio olisi varmasti matala.
Edellinen esimerkki myös selventää sen, miksi avainsana-analyysin tekeminen on niin tärkeä osa hakukonemarkkinointia. Kampanja voitaisiin luoda myös hyvin laveilla asetuksilla, mutta tällöin mainokset näkyisivät myös sellaisilla hakusanoilla, joilla mainostaminen ei ole kannattavaa. Suurin osa yrityksistä operoi budjettirajoitteen alaisena, joten mainosrahalle kannattaa ehdottomasti hankkia täysi vastine täppioptimoidulla kampanjalla.
"valokuvaus" on selkeästi informatiivisempi haku, jota saattaa käyttää esimerkiksi sellainen henkilö, joka harkitsee valokuvausharrastamisen aloittamista. Hakusanan käyttö mainoskampanjassa riippuu pitkälti yrityksen budjetista: budjetti kannattaa allokoida ensin selkeämmän insentiivin omaaville hakusanoille, jonka jälkeen voidaan etsiä mahdollisuuksia myös laajemman vastaavuuden avainsanoista.
Budjettirajoitteen vuoksi mainoskampanjan ulkopuolelle jääviä avainsanoja voidaan onneksi käyttää aina hakukoneoptimoinnissa hyödyksi. Perehdytään tähän seuraavaksi.
Hakukoneoptimoinnilla hankitaan monipuolista liikennettä
Hakukoneoptimoinnin tekninen toteutus tapahtuu sisäisen ja ulkoisen optimoinnin avulla. Sisäinen optimointi on sivuston rakenteen, meta-tietojen ja sisällön muokkaamista hakukoneystävälliseen muotoon. Ulkoinen optimointi taas on yrityksen verkkosivuille osoittavien linkkien hankintaa toisilta verkkosivuilta.
Hakukoneoptimoinnilla voidaan hankkia sekä ostopäätösprosessin eri vaiheissa olevaa liikennettä sekä sellaista liikennettä, jonka tarkoituksena on yleisemmin tietoisuuden luominen.
Ostopäätösprosessissa mukana olevaa liikennettä voidaan hankkia optimoimalla sisältöä saman tyylisillä avainsanoilla, joilla näytetään hakusanamainontakampanjassa mainoksia. Unelmatilanteessa yrityksellä näkyy sekä mainos että luonnollinen hakutulos Googlen ensimmäisellä hakutulossivulla.
Hakukoneoptimoinnin etuna hakusanamainontaan nähden on, että siitä ei makseta erillisiä klikkikohtaisia hintoja Googlelle. Tämän ansiosta sen avulla voidaan hankkia myös tietoisuuden luomiseen liittyvää liikennettä, jollainen hakusanamainonnan keinoin ei olisi välttämättä kannattavaa.
Sisältöä voidaan optimoida sekä sisältösivujen että blogiartikkelien kautta.
Sisältösivujen optimointi
Suoraan yrityksen myymiin tuotteisiin ja palveluihin liittyvä sisältö on hyvä paikka hakukoneoptimoinnin aloittamiseen. Sisältösivuilla tarkoitetaan tässä yrityksen palveluita ja tuotteita esitteleviä sivuja, kuten etusivua, palvelusivua ja verkkokauppojen tuotesivuja.
Verkkokaupassa luonteva tapa aloittaa hakukoneoptimointi on tuote- ja kategoriasivujen tekstisisältöjen optimointi. Kamerakauppias voisi optimoida Nikonin järjestelmäkameroiden kategoriasivun avainsanalla "nikon järjestelmäkamera" ja tarkemmat tuotesivut kyseisten mallien hakusanoilla (esim. "nikon d3100").
Palveluita myyvä yritys voi optimoida palveluiden tarkemmat esittelysivut kyseisiin palveluihin liittyvillä avainsanoilla. Sisältösivujen hakukoneoptimoinnissa on kuitenkin omat rajoitteensa. Mahdollisimman laaja tekstisisältö on hakukonenäkyvyyden kannalta hyvä asia, mutta palvelusivuilla liian laaja kuvaus saattaa tehdä sivusta sekavan ja vähentää näin konversioiden määrää. Tästä syystä hakukonemarkkinoinnissa kannattaa hyödyntää myös blogiartikkeleita.
Blogiartikkelien optimointi
Blogiartikkelien avulla voidaan esitellä yrityksen asiantuntijuutta korkealaatuisten kirjoitusten avulla.
Kamerakauppias voisi laatia esimerkiksi kameravertailun, jonka hän voisi optimoida avainsanalla "järjestelmäkamera vertailu". Tällä tavalla voidaan hankkia ostopäätösprosessin tiedonhankinta- ja vertailuvaiheissa olevaa liikennettä hakukoneoptimoinnin avulla.
Aiemmin mainittu "valokuvaus" on hakusanamainontakampanjassa liian yleisluontoinen avainsana käytettäväksi, mutta hakukoneoptimoinnin avulla toteutettuna sitä voidaan hyvinkin käyttää. Kyseisellä avainsanalla on tosin niin paljon kilpailua, että sitä kannattaa tutkia tarkemmin ja etsiä parempia mahdollisuuksia pidemmistä avainsanoista (long-tail keyword) tai muista aihealueeseen liittyvistä avainsanoista.
Aiheesta voidaan kirjoittaa laaja opas, jossa esitellään yleisesti valokuvausta harrastuksena sekä selvennetään kameroihin liittyviä teknisiä asioita, joita jokaisen valokuvaajan olisi syytä tietää. Korkealaatuisten kirjoitusten tarkoituksena on mm. altistaa lukijoita yrityksen brändille ja luoda positiivista brändikuvaa.
Lopuksi
Hakukonemarkkinointi on erityisen tehokasta markkinointia, koska sillä voidaan tavoittaa ostopäätösprosessin keskellä olevia kuluttajia. Hakukonemarkkinointi kannattaa aloittaa hakusanamainonnalla, koska näin nähdään nopeasti tuloksia ja voidaan arvioida markkinoinnin soveltuvuutta omalle yritystoiminnalle. Tuloksellisen hakusanamainontakampanjan jälkeen on helpompi sitoutua pitkäjänteistä strategiaa vaativaan hakukoneoptimointiin.
